Au-delà du style : vendre du design en 2021

Comment choisit-on un design ? Les détaillants et installateurs de produits de bois résidentiels pourraient être intéressés par une étude de la Real American Hardwood Promotion Coalition (RAHCP). Celle-ci a été formée en 2019 pour identifier les opportunités et les défis de la promotion de l’industrie américaine du bois franc. Son étude a rapporté les résultats obtenus auprès des consommateurs et des rénovateurs qui achètent des parquets en bois franc.

L’une des conclusions est que 83 % des acheteurs ont visité des magasins à grande surface, et que seulement 30 % ont visité des petites boutiques de cuisine ou de salle de bains. Parmi les 18-34 ans, 83 % ont visité des magasins à grande surface et 39 % des spécialistes, et 85 % des plus de 65 ans ont visité des magasins à grande surface et 26 % des spécialistes. Par ailleurs, les groupes d’âge les plus enclins à visiter les boutiques sont les nouveaux ménages de 18 à 34 ans et de 35 à 44 ans, avec 39 % chacun.

Du point de vue du design, ces chiffres suggèrent que l’acheteur peut prendre certaines décisions de manière autonome dans le magasin, en particulier si le choix consiste à réduire les coûts et à augmenter les marges sur un travail contractuel.

D’abord l’apparence, ensuite l’environnement

Un fait révélateur révélé par l’étude est que les consommateurs et les rénovateurs de tous les groupes d’âge privilégient l’apparence des matériaux par rapport à leur durabilité, à raison de 70 % et 64 % respectivement. Le développement durable n’arrive qu’à 30 % et le « respect de l’environnement » à 23 %.

Selon l’étude de la RAHCP, même si l’aspect et l’apparence sont le summum des « extrêmement importants », avec 71 % chez les 35-44 ans et 76 % chez les 45-54 ans, la durabilité arrive juste derrière, avec 69 % « d’extrêmement importants » parmi les 35-44 ans et 62 % parmi les 45-54 ans.

Une conception contemporaine

Il y a huit ans, la revue Wood Industry a demandé à ses lecteurs, dans son enquête annuelle, s’ils faisaient appel à des designers externes ou internes. Plus de 56 % ont déclaré qu’ils offraient à leurs clients un service de conception interne. En supposant que cela n’ait pas changé, que doit faire un concepteur pour répondre aux préoccupations de groupes et d’intérêts variés ?

L’une des réponses à l’incertitude pourrait être que les consommateurs recherchent la valeur plutôt que la décoration. Les fabricants de produits en bois sont depuis longtemps conscients de la dichotomie entre fonction et décoration. Nous avons dû l’être. Nous avons même une séparation industrielle entre la quincaillerie décorative et la quincaillerie fonctionnelle, bien que la définition devienne floue sur les bords.

Si nous regardons notre propre marketing, nous avons tendance à présenter des modèles de cuisines, de chambres à coucher ou de bureaux comme pour dire « Regardez ça ! ». Ensuite, nous nous appuyons sur des déclarations de valeur comme la qualité des matériaux, etc.

La sécurité dans une boîte

Que se passerait-il si, en tant qu’industrie, nous engagions un cabinet de relations publiques, comme l’a fait la RAHCP ?

Un cabinet de relations publiques, représentant l’ensemble du secteur, nous dirait d’étudier les habitudes de nos clients. Il pourrait nous dire ce que nous savons déjà. Par exemple, il pourrait nous indiquer que les femmes sont les principales décisionnaires dans l’achat d’une cuisine ou d’une salle de bain.

Nous pouvons donc dire : « Nous le savions déjà. C’est sans valeur. » Et ce serait la fin. Et si la prochaine information était que les femmes, en tant que groupe, ont tendance à être plus prudentes que les hommes et plus intéressées par la sécurité ?

Le cabinet de relations publiques peut donc recommander l’adoption d’un slogan qui s’adresse à la clientèle principale, et peut recommander de dépeindre la cuisine comme une star de cinéma : robuste et silencieuse.

Les cuisines silencieuses sont un fantasme pour la plupart des consommateurs. Dans ces groupes d’âge notés 18 à 54 ans, les enfants s’ébattent, et la cuisine est l’un des endroits où l’enfance et l’âge adulte se croisent. Cependant, le « non » ne prévaut pas toujours dans le monde des enfants, alors que pourrait penser un consommateur d’un système de tiroirs capable de supporter le poids de trois enfants simultanément ? Non pas qu’elle devrait, mais le rêve qu’une cuisine puisse être organisée de façon rigoureuse, qu’elle soit silencieuse sur ses charnières et ses glissières et qu’elle soit solide touche un enjeu émotionnel : la sécurité.

Le plus vieil adage en matière d’armoires de cuisine pourrait bien être qu’une armoire n’est rien d’autre qu’une boîte avec une porte. Mais pour vendre ce produit, il faut sortir des sentiers battus si l’on veut attirer un client motivé par autre chose que la géométrie et le prix.

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