DES OPPORTUNITÉS MALGRÉ UN CLIMAT D’INCERTITUDE MONDIALE
Les menaces et la mise en œuvre de tarifs douaniers ont propagé une onde de choc et d’incertitude dans les prévisions du marché, forçant de nombreuses entreprises à réaligner leurs stratégies commerciales et à chercher des partenaires commerciaux sur les marchés étrangers. Aujourd’hui, alors qu’un autre conflit au Moyen-Orient provoque la fermeture du détroit d’Hormuz — une voie maritime par laquelle transite un cinquième de l’approvisionnement mondial en pétrole —, il peut être facile pour les entreprises de sombrer dans le découragement. Le président-directeur général de ThermalWood Canada, Bob Lennon, refuse de céder à la négativité malgré les tensions persistantes à travers le monde.
« J’étais assis à une table ronde avec des politiciens provinciaux qui demandaient aux entreprises comment la situation actuelle affectait les gens », raconte Bob. « Quand est venu mon tour, j’ai dit qu’il y avait là une opportunité. »
BÂTIR À TRAVERS UNE RÉCESSION ET UN CONFINEMENT
Bob et son associé, Pierre Friolet, ne sont pas étrangers aux pivots stratégiques en réaction aux événements mondiaux. L’entreprise a ouvert ses portes en mai 2008, précisément au début du krach boursier.
« Lorsque la crise a frappé, nous sommes allés en Europe, nous y avons trouvé la technologie pour notre système de fixation invisible Snap-To-It et nous l’avons apportée au Canada. Cela nous a également amenés à envisager de nous transformer en une entreprise de fabrication, et plus seulement en une entreprise de services. »
Puis, en 2020, alors que l’entreprise connaissait une croissance constante, un autre événement planétaire a secoué le monde. Avec le confinement lié à la COVID, ThermalWood Canada a dû pivoter à nouveau — cette fois en passant des appels partout dans le monde, non pas pour parler affaires, mais simplement pour avoir des conversations humaines sur le poids de cette crise. Il s’agissait de nouer des relations, non pas par le besoin immédiat d’une transaction, mais par une compréhension mutuelle de l’incertitude à venir. Les gens avaient peur, et Bob a profité de l’occasion pour prendre des nouvelles et s’assurer qu’ils allaient bien.
MISER SUR LES RELATIONS AVEC LES PUISSANCES MOYENNES
Aujourd’hui, six ans plus tard, ThermalWood Canada fait face à un autre changement — un changement qui ne dépend pas uniquement d’un partenaire commercial principal, mais plutôt de la découverte de relations communes au sein de la tourmente.
Bob a évoqué l’impact du discours du Premier ministre canadien Mark Carney lors du Forum économique mondial de Davos, en Suisse. Ce discours était axé sur les puissances moyennes et sur un nouvel ordre mondial qui ne dépend pas d’un avantage mutuel par l’intégration, comme l’a déclaré M. Carney : « Lorsque l’intégration devient la source de votre subordination. »
À travers cette instabilité économique, des partenaires commerciaux de différentes régions du monde ont trouvé ThermalWood Canada. La mentalité était la même : nous ne pouvons tout simplement pas mettre tous nos œufs dans le même panier. Il est temps de chercher ailleurs.
Bob et le gestionnaire de projet de ThermalWood Canada, Jason Martell, attribuent le mérite aux efforts marketing de l’entreprise pour avoir fourni des stratégies ciblées, visant à atteindre différentes parties du monde qui recherchent des relations commerciales avec le Canada.
Jason explique : « Nous avons misé sur le sentiment “Acheter canadien” qui existait, car les clients disent qu’ils veulent des produits fabriqués au Canada, du bois d’œuvre canadien scié et transformé au Canada, et ce, jusqu’à la personne qui leur livre par camion. »
COMMERCER AVEC DES PARTENAIRES SOUCIEUX DE LA DURABILITÉ À TRAVERS LE GLOBE
Cela va de pair avec le développement de relations avec l’Europe et l’Asie, sur des marchés hautement écoresponsables. Jason et Bob ont participé à un panel de discussion sur la décarbonation, organisé par la Chambre de commerce de la région de Chaleur et l’Université du Nouveau-Brunswick, qui portait sur les objectifs mondiaux d’émissions nettes zéro, domaine dans lequel le Canada et les États-Unis ont pris du retard par rapport à l’Europe et à l’Asie.
« Nous étions tous censés y parvenir d’ici 2030 », rappelle Jason. « Et le Canada ainsi que les États-Unis n’y parviendront pas avant au moins 2050. Donc, si vous essayez d’aller dans ces pays aujourd’hui pour vendre un produit non durable ou non écologique, vous êtes condamné d’avance. »
En faisant partie de l’International ThermoWood Association — le seul organisme directeur pour le contrôle de la qualité du bois modifié thermiquement au monde — et en exploitant une technologie de fabrication européenne, ThermalWood Canada a déjà établi cette confiance sur les marchés européens. L’heure est maintenant venue de faire parler encore plus du bois modifié thermiquement par l’éducation et la fiabilité.
NE PAS TOURNER LE DOS AUX RELATIONS IMPORTANTES
Cependant, comme le soulignent Bob et Jason, cela ne signifie pas pour autant rompre les relations avec les clients américains.
« Vous n’allez pas tourner le dos à des clients qui sont vos partenaires depuis toujours. Ils ne veulent pas s’en aller non plus. Lorsque vous fabriquez des composants pour ces entreprises depuis près de 15 ans, cela a plus de valeur que la politique. »
Bob ajoute : « Nous sommes également dans un marché de niche et nous sommes l’un des seuls fabricants de bois modifié thermiquement en Amérique du Nord à faire partie de l’International ThermoWood Association. »
Aujourd’hui, Bob siège au conseil d’administration de l’International ThermoWood Association, ainsi qu’au sein d’un groupe de travail de la North American Hardwood Lumber Association, où il s’efforce, avec d’autres membres, de mettre en place en Amérique du Nord un système de normes de contrôle de la qualité calqué sur les normes européennes déjà établies par l’ITWA.
UN CANADA PLUS UNI
« Une autre opportunité s’est présentée sous la forme d’un Canada plus uni », affirme Bob. « Cela n’existait pas auparavant. Nous étions totalement désunis lorsqu’il s’agissait de nous soutenir nous-mêmes et de soutenir nos entreprises. »
Aujourd’hui, la tendance s’est inversée. Lorsque des clients potentiels nous contactent, ils indiquent que le consommateur final exige spécifiquement des produits fabriqués au Canada. En novembre 2025, un accord entre toutes les provinces et tous les territoires canadiens a été mis en place pour supprimer toutes les barrières commerciales interprovinciales. Bien que cet accord comporte des exclusions, il représente assurément un pas dans la bonne direction. Un pas qui dit : il est temps de regarder les ressources et le vaste bassin d’expérience que les Canadiens possèdent dans leur propre cour.
Eric Johnson est stratège de marque chez ThermalWood Canada, où il met à profit la narration, le journalisme et la stratégie de contenu pour renforcer l’image de l’entreprise et créer des liens avec ses publics. Il est titulaire d’un diplôme en journalisme et en communications et est également auteur publié.